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          新聞中心

          瑞幸上市的助推者 江南春解密分眾價值

          原創:亞商集團 亞商ABC

          前言

          北京時間517日晚上,以驚人的速度成為超級獨角獸的瑞幸咖啡將在美國納斯達克上市,總共將募集資金6.95億美元,上市市值將達42.5億美元。這是今年在納斯達克IPO融資規模最大的亞洲公司,也是全球最快IPO公司。

          如果你是經常出入寫字樓的白領,無疑對電梯里湯唯、張震手捧瑞幸咖啡的廣告不陌生。有報道稱,瑞幸咖啡砸3億霸屏分眾電梯媒體。不可否認,瑞幸能在如此短的時間里敲鐘與分眾傳媒的精準營銷分不開。


          瑞幸之外,分眾傳媒已經成為新經濟公司們背后的最大推手,滴滴,瓜子二手車、餓了么、優信、獵聘、小米,美團點評、51信用卡等背后都有分眾的身影。

          然而,成功推動如此多新經濟公司上市的另一面,近期有關明星股“分眾傳媒”的分析文章也如雨后春筍般冒了出來。這之中,更多的是對財務數據本身分析、解讀,對掌門人江南春卻鮮有著墨。

          任何公司、任何行業都無法避免周期。要從更長遠角度分析一家公司的未來走向,其掌門人的一言一行或許極具參考價值。

          
          


          《掌門人說》——江南春完整視頻

          在《掌門人說》,分眾傳媒創始人江南春除了分享對新經濟公司的觀點外,還將對以下問題一一解答。

          最初為什么會進入樓宇廣告行業?

          阿里巴巴入股后如何賦能分眾?

          新經濟公司與消費升級。

          分眾傳媒的全球化如何布局?

          移動互聯網并購失敗的教訓、反思。

          王陽明、《孫子兵法》對經營企業有何借鑒?

          電梯會成為城市的基礎設施 電梯媒體生意可以持續幾十年

          江湖傳言,江南春曾在大學時以詩人身份邀請女生跳舞時,對方一句“你覺得詩人跟窮人有太多區別嗎?” 顛覆了其價值觀。從此第一次創業,成立了廣告公司,與詩人漸行漸遠。

          但江南春十六年前第二次創業,決定ALL IN電梯廣告生意的理由卻不容置疑。

          當年,江南春最大的體會就是每當走在上海的街道上,到處都是工地,到處都在造樓,那時候覺得城市最大的變化就是未來將到處是高樓,每棟樓造起來都要有電梯,所以當時覺得電梯會成為這個城市的基礎設施。如果做一個電梯媒體,一定會成為影響城市主流人群的基礎設施,這個生意10年、20年、30年可以持續做下去。

          此外,當時已經做了10年廣告的江南春認為,廣告是一個反人性的東西,根本沒有人要看廣告,廣告就是個打擾,消費者只有在一個封閉的空間,處在比廣告更無聊的時間和空間的時候,才會主動看廣告。電梯既涵蓋了每天上下電梯的主流人群,又是必經之路,在封閉空間形成強制性收視,這個生意沒道理不火,一定會在未來10年、20年形成有巨大影響的媒體。

          基于這些思考,江南春把當年所有的錢ALL IN,開創分眾傳媒。


          阿里讓分眾的廣告分發更智能

          20187月,阿里巴巴集團及其關聯方以約150億元人民幣戰略入股分眾傳媒。巨頭入股帶來的不止資金,還有“技術”。

          阿里巴巴對分眾的賦能主要體現在三大方面。第一是阿里云賦能的云端極速分發,分眾已經實現了全面聯網,擁有了百萬級的終端廣告分發能力。同時數據又回流,有多少人,有哪些人看過哪些廣告,以此評估廣告效果。在去年的雙十一活動中,分眾也第一次用數據化的方式呈現。一切東西都在數字化的進展中可視化、可界定、可優化。


          第二,阿里了解每個小區、每個樓宇到底大家買過什么,喜歡什么,這些數據對分眾來說構成了千樓千面的分發,現在分眾在每個小區的每部電梯廣告都是不一樣的,其背后是阿里數據的賦能。通過了解一個小區對什么品類、什么品牌有興趣,分眾再根據這些數據進行有效的精準式的投放,提升營銷效果。

          第三,分眾在“雙11”當中進行了流量的打通,比如說分眾在廣告當中提示你所看到的所有廣告,你想取得它的優惠券,就有一個電梯紅包。你只要打開手機淘寶搜索框輸入“電梯紅包”四個字,樓下看到所有廣告對應的優惠券都會彈上來,你就可以收藏。這樣,屏和手機端之間形成了一個互動。

          新經濟公司背后的大贏家

          新經濟品牌依舊在高速發展當中,分眾過去一個側重點就是服務中國的新經濟品牌。所謂新經濟,就是服務升級、消費升級,互聯網+高科技產品。去年,小米、美團、映客、獵聘、優信二手車、51信用卡、卡卡貸、同程藝龍等都是以分眾為主力媒體的。此前,據說餓了么在分眾傳媒上投放了9200萬元的電梯廣告,使得后者在蘋果App Store的排名從100多位上升到20多位,奠定外賣top 2 的地位。今天的瑞幸咖啡則是最新的例證。

          這些公司的崛起代表著中國新經濟過去幾年的集中爆發。

          與新經濟品牌共同成長,分眾成了新經濟品牌的主要引爆場景。中國這三億的主流消費群是對所有的新商業模式、新技術最早體會和感知的那批用戶,所以影響了這些用戶就影響了整個社會。江南春認為消費升級的趨勢沒有改變,WPP集團做過一個研究,在中國TOP100的品牌當中,所謂的成功品牌,40%是超高價定位的,24%是高價定位,在失敗的品牌中,高價和超高價只占5%9%

          消費升級的浪潮是比較明顯的,因為“三高”人群在推動著、引領著消費,他們喜歡創新和潮流,愿意為品牌品質付出溢價,他們更接受以用戶為中心的產品。中產階級消費升級的趨勢簡單來說叫“三愛、三怕、三缺”,“愛美、愛玩、愛健康”,“怕老、怕死、怕孤獨”;“缺愛、缺心情、缺刺激”。


          注重海外合作方 未來要覆蓋亞洲10億新中產

          在國內,江南春認為延展空間仍然具備,現在分眾大概在230個城市, 2018年已經提出了500城,500萬終端,5億新中產的目標。在國際市場,分眾則提出了覆蓋5億亞洲新中產的目標。分眾目前已經進入了韓國、印尼、新加坡,且正在落地泰國等國家,未來還會落地印度。兩個5億,分眾一旦能夠覆蓋10億的亞洲的新中產階級,它的價值還會進一步被釋放。

          落地首爾、新加坡與國內沒有太大的差別,高樓情況都差不多。但印尼、越南等國的高樓就不夠多,與幾十年之前的中國大陸情況是一樣的。作為全球最大的電梯媒體集團,分眾有足夠的耐心做這件事做10年、20年。東南亞具有人口優勢,也具有年輕化的優勢,把“分眾模式”輸出將大有可為。

          在海外,目前分眾的擴張模式是在每個地方尋找到當地最強的合作公司之一,通過跟他們的聯合運作來減低本地化過程中存在的一些困難。比如在新加坡是與新加坡報業控股合資。在韓國,則是跟當地電信公司LG U+合作。目前,分眾已經是韓國市場第一大電梯媒體公司。

          不能為了給資本市場講故事而刻意并購

          很少有企業家能像江南春這樣坦率承認失敗的。

          早年,分眾對聚眾等同行業公司的并購顯然是成功的,讓自己的領域形成了大一統的格局。

          但對于移動互聯網領域收購的失敗,江南春則直言不諱的表示是因為“初心不純”,并以王陽明心學解釋稱,當你起心動念是不純的,由于因果效應,會作用于反作用。只要起心動念不純,最后就要接受不好的結果。

          當時為什么會做這件事情呢?

          因為P/E值,當年在美國,江南春有次問一投資大佬,為什么分眾是25倍的P/E值而百度會是100倍的P/E值?后者表示,因為分眾的想象空間不如百度大,商業模式不夠百度性感。

          互聯網具有無限的想象空間,但分眾是做實體,如果五年、十年這些樓都被做完了咋辦?

          “如果你們認為由于這個導致我的P/E值不夠高,那我為什么不可以進入這個領域呢?”江南春想。

          隨即,分眾由“中國最大的生活空間媒體”改為“中國最大的數字化媒體集團”,收購了一堆互聯網公司。

          后來,P/E值確實如預期上漲,漲到了40倍,一度把市值推高到86億美金。但好景不長, 2008金融風暴,市值從86億美元降到8億美元,只剩下零頭,又回到了起點。

          2009年,江南春重新執管分眾后,最大的反思就是覺得當初收購的初衷就是想拉高P/E值,講出一個資本市場喜歡的故事,這本身是不純的。最終終點會回到起點,承受惡果,市場上有人因你而損失,最終你也沒有獲利。王陽明心學一個最重要的問題是“利他所以利己”。就是你如果不是第一天利他思考的,最終這個結果不可能利己。江南春最后的反思更像一個哲學家,而不是企業家。

          現在,分眾傳媒似乎又遇到一個暫時的挑戰,這一次江南春將帶領分眾傳媒這艘廣告界航母如何前行?


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