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          中國經營報——分眾傳媒:你閑著比不看廣告更無聊

          來源:中國經營報 作者:李立

          編者按/

          “我用詩人的思維方式,習慣和‘大眾’相反走。所以別人追求大眾,我叫分眾。”分眾傳媒的創始人江南春說。

          無論從哪個角度看,分眾傳媒都是一家另類的中國公司。

          從電梯媒體起家,迅速登陸納斯達克,成為“中國傳媒第一股”,但商業模式難以被美國資本市場理解,最終選擇回歸A股。

          面臨國內移動互聯網對媒體的激烈沖擊,江南春選擇轉型城市生活圈媒體,主動擁抱移動互聯網。

          江南春始終認為,分眾的商業模式基本就沒有變化過,分眾收集的都是用戶在固定軌跡、封閉空間內的碎片時間,在最短時間內引爆品牌。

          江南春認為,只有在電梯里、在飛機上才能讓消費者主動觀看廣告,因為這時人們閑著比不看廣告更無聊。

          作為分眾創始人,江南春的管理思想也充滿著中國式哲學:以不變應萬變,能屈能伸。

          分眾傳媒登陸美股后發起接近60次收購,一度被視為“收購狂魔”。擴張遇阻后選擇收縮,以退為進,砍掉冗余。

          讓外界疑惑的是,回歸A股之后,整個世界都在應對數字廣告的沖擊,分眾卻仍然保持超高毛利率以及增長。

          不過眼下分眾挖掘的藍海已經不再,越來越多的競爭對手進入行業讓未來戰局充滿變化。

          但作為一家另類的傳媒公司,分眾應對數字廣告的沖擊亦是全球廣告業共同面臨的難題。

          我們嘗試從分眾的商業模式、成長史以及對江南春個人的采訪,梳理出背后的經驗與教訓。


          進化

          不變中求萬變

          分眾的生意從電梯開始。

          2003年分眾傳媒誕生,成為全球首創的電梯媒體。江南春找到了自己的差異化定位,并將分眾快速帶向資本市場。

          2005年分眾成為首家在美國納斯達克上市的中國廣告傳媒公司。

          2005年到2006年,分眾傳媒進入了一個高歌猛進的時代。

          2005年到2008年短短的三年中,上市后的分眾傳媒進行了大約60次收購,其中包括框架、聚眾、好耶、璽誠傳媒四家當時業內規模較大的公司。

          收購讓分眾傳媒一舉壟斷了樓宇視頻和電梯廣告的絕大部分江山,但好耶、璽誠傳媒的收購也讓分眾傳媒付出了高昂的代價。

          江南春在回憶分眾最初的定位時,坦言受到了美國營銷大師艾?里斯與杰克?特勞斯《定位》一書的啟發。

          “與顯而易見的真理反向走”的“差異化定位”,這幾乎奠定了分眾從過去到現在商業模式的基礎,但方向并不那么準確。

          分眾傳媒創始人江南春

          分眾傳媒曾對自己有一個很性感的定位——“中國最大的數字化媒體集團”。

          當時有些收購是成功的,比如對聚眾、框架的收購;但在互聯網、手機廣告等方面的擴張則是失敗的。

          分眾從這一輪快速擴張得到的教訓是:不要為講資本故事而投資兼并收購。

          “資本市場的所有動作都要圍繞公司的核心價值打造,要么能協同強化在廣告市場的競爭力與份額,要么能協同產生把現有流量更好地變現的能力。”江南春后來總結。

          另一個曾經讓江南春感到煩惱的是分眾的估值。江南春認為,分眾傳媒模式只在中國成功,但在全世界則是很中國的,而在中國是很稀缺的。

          2009年江南春選擇回歸主業,對分眾的商業邏輯和業務進行重審。將分眾定位于助推品牌引爆主流人群的基礎設施。

          據分眾內部人士透露,大概從2010年江南春已經開始關注移動互聯網,試圖與之產生連接。

          接受《中國經營報》記者采訪時,江南春稱Q卡的失敗帶給他最為深刻的印象和啟發。

          2011年分眾在全國范圍內改造液晶顯示屏,推出基于RFID技術的Q卡。但智能手機的迅速爆發讓Q卡注定成為過渡性產品。但在嘗試新的玩法過程中分眾會不斷總結經驗和教訓。

          在江南春看來,分眾生意的核心原則仍然是“不違背人性,以用戶為中心”。

          2、經驗

          時間窗口 飽和攻擊

          “搶占一個特殊的時間和空間,在這個空間中受眾閑著比看廣告更無聊,廣告就成了內容。”

          在江南春的設想中,分眾的商業模式一點不性感,但卻恰好解釋了分眾為什么在移動互聯網崛起中受沖擊有限。

          在談到移動互聯網和智能手機帶來的沖擊時,江南春具體分析了分眾目前的現狀。

          三大核心業務中,電梯海報由于電梯里手機信號不好,基本不受影響;影院業務是在黑暗的空間環境中,消費者都在集中注意力看電影,很少人會拿出手機,因此也幾乎不受影響;電梯電視有時會受到一些影響。

          以前大約5%的人會在電梯口等候電梯時看手機,智能手機普及之后,這個數據上升到10%~20%之間,到了流行使用iphone5時,差不多到了30%~40%。然后就停住了。所以,分眾受移動互聯網沖擊較少。

          2018年出版的《搶占心智》一書中, 江南春將在特定空間時間內的品牌傳播方式總結為時間窗口、飽和攻擊。

          分眾的核心競爭力在于規模和體量效應下所形成的品牌集中引爆能力。

          近幾年來崛起的餓了么、神州租車、瑞幸咖啡等新經濟品牌,都是通過分眾迅速引爆市場的典型案例。

          電梯這個最日常的生活場景代表著四個詞:主流人群、必經、高頻、低干擾,而這四個詞正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的資源。

          在江南春看來,原來消費者耳熟能詳的品牌,其實都面臨老化和消費者升級的問題。

          消費升級的原點則來自20~45歲喜歡高品質、追逐潮流、愿意分享的人。

          通過對這些人群的生活軌跡的追蹤和覆蓋,分眾在移動互聯網時代繼續發揮影響力。

          “消費者接受信息的兩種模式,一種是主動一種是被動”。

          在移動互聯網時代,主動資訊模式已經發生了巨變:移動互聯網成為主流資訊模式、信息多元化、碎片化,消費者更喜歡看內容,而不是廣告。

          針對這些變化,江南春提出“社交媒體做能量,生活化媒體做銷量”。

          在他看來,分眾屬于典型的生活化媒體,特點是沒有內容,但霸占了獨特空間。

          江南春做了一個簡單測算,人們每天獲取的資訊已經碎片化,分眾的電梯電視卻只有一個頻道選擇,電梯海報兩個電梯四塊海報。

          都市主流消費人群早上出門看見的第一個廣告是分眾,回家看見的最后一個廣告也是分眾。

          每天看兩次,一星期就能看見14次,次數一多,廣告就會進入消費者腦海,形成牢固記憶。

          3、挑戰

          廣告行業已經從藍海過渡到紅海

          盡管差異化定位讓分眾傳媒早早穩坐行業頭把交椅。但種種跡象表明,挑戰已來。

          CTR近期公布20191月廣告市場(不含互聯網)數據:全媒體廣告花費同比下降5.9%,景氣度維持在低位;電梯電視/電梯海報/影院視頻廣告刊例花費同比增長20.8%/23.8%/12.3%,增速平穩。

          但另外一面,分眾的利潤率也開始下滑。

          此前分眾傳媒發布2019年第一季度業績預告,預計2019年第一季度歸屬于上市公司股東的凈利潤約為3.0186~4.2261億元,同比下滑65%~75%

          在解釋利潤率下滑時,江南春稱,自2018年第二季度起公司大幅擴張電梯類媒體資源,導致公司2019年第一季度在媒體資源租金、設備折舊、人工成本及運營維護成本等同比均有較大幅度增長,故公司2019年第一季度經營業績有所下滑。

          在業內人士看來,電梯類媒體資源的持續大幅擴張,使分眾在成本端承受較大壓力。

          根據中國電梯協會的統計數據, 2018年中國的電梯保有量預計會達到582.7萬臺,目前,分眾傳媒進入的電梯大約為207萬臺,市場遠遠沒有飽和。

          接近分眾的業內人士認為,市場遠未飽和,尤其是在低線城市,這或許也是分眾加速對三四線城市下沉的重要原因。

          另外一面,阿里入股后,伴隨阿里電商系對低線市場的滲透,分眾的大幅度擴張也是必然之舉。

          電梯媒體新潮傳媒等也不斷嘗試以價格戰發起對分眾的挑戰,盡管業內多位人士表示,價格戰未必打得起來。

          但從另一個側面說明,原先分眾一家獨大的電梯廣告行業已經從藍海過渡到紅海。

          20187月,來自阿里巴巴及關聯方總計150億人民幣投資注入公司,并持有分眾傳媒10.3%,僅次于江南春,成為上市公司第二大股東。

          據了解,分眾與阿里的合作可能集中在三個層面。

          首先,數據打通,融入阿里的天合計劃和全域營銷,以天貓的銷售結果來引導分眾廣告的投放,實現收視率分析,達到可視化、可優化。

          其次,線上線下流量打通,通過電梯流量紅包產品,形成云端和手機端的流量打通。

          除此之外,阿里的數據庫對分眾接下去將做的千樓千面分發,將起到很強的支撐和幫助。

          另外一面,《中國經營報》記者從阿里巴巴了解到,分眾也將在阿里全鏈路營銷中扮演線下內容場的重要角色。這與江南春最初更重渠道的設想已經有所不同。

          據天貓方面透露,媒體達人的視頻、榜單、品牌BA導購視頻、更豐富的會員權益將被帶入對分眾的改造中。

          內容場的改造已經體現硬件上,比較明顯的動作,2018年開始,分眾電梯電視升級為27寸、32寸為主的高清智能大屏,分眾電梯海報升級成一倍面積的電梯海報3.0,發布了新一代智能屏。

          在不愿透露姓名的業內人士看來,對低線市場的持續布局和終端的更新改造將持續拉低分眾的毛利率。根本的挑戰還將來自分眾自身。

          據分眾披露的數據顯示,2018年開始,分眾的中期目標是覆蓋500城、500萬終端和日均到達5億城市新中產。

          但從長遠看,新潮等新進入者的挑戰未必能掀起價格戰。分眾將進入一個漫長的投入期。

          觀察

          人心比流量重要

          互聯網已經從流量為王走向全網找流量。

          從阿里提出新零售開始,電商巨頭紛紛撲向線下,歸根結底是開始將線下視為新的流量入口。

          但流量時代的紅利期已經結束,流量的總量增速放低,成本變高。在這樣的背景下,江南春認為,在消費者心智中搶占優勢,贏得人心,遠比贏得流量更為重要。

          江南春將廣告分為兩種,一種是流量型廣告,像特效藥,優點是吃后立刻見效,缺點則是治標不治本,并且流量成本也會持續上漲。

          另一種則是認知性廣告,治標治本但要吃很長一段時間。雖然打造品牌的時間過于漫長,但如果找到消費者心智的那個點,利用大規模廣告展開飽和攻擊,就能建立品牌在消費者心智中的認知優勢。

          分眾的業務模式則處于認知性廣告與飽和攻擊的交叉點上。

          江南春曾經拿神州租車和瓜子二手車舉例,二者均不是各自領域最先進入市場的,但通過強大的廣告攻勢和市場推進策略,后來居上。

          但是,用戶越來越不愛看廣告,他們寧可躺在沙發上幾個小時看同一個直播吃飯聊天化妝,看他(她)推薦的鏈接,動動手指迅速秒單。

          在這樣的看似匪夷所思的變化中,分眾顯然也需要進化。

          一個值得注意的現象是,從目前分眾的電梯廣告看,仍然屬于簡單直接型,簡單粗暴是電梯框架廣告給受眾最直接的印象,這或多或少也透露著江南春一擊即中的廣告思維。

          下一階段分眾與阿里系的數據打通無疑將提高分眾廣告的分發效率和轉化率。

          阿里入股、硬件升級,下沉低線市場只是表面看得見的變化,可以預見的是下一段的分眾,從廣告內容到形式都會有一個質的突破。

          但不可否認的是,江南春本人仍然將是分眾的核心人物。

          據江南春自己透露,現在仍然保持每天工作18小時,沖在業務第一線,每年保持見1000位客戶,這些讓他對市場保持足夠的判斷力。

          按照江南春的觀點,人心重于流量。既然人心是世界上最深不可測的東西,經驗和直覺就仍然是這個行業里最核心的資產。

          編輯:自曼

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