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          福布斯——分眾16年,江南春賭“不變”

          來源: 福布斯中國 福布斯

          賭對不變,應對萬變——這是江南春的商道,也是分眾傳媒不斷創造一個又一個傳媒傳奇的不二法則。

          分眾傳媒創始人江南春。

          20多年前,有個還在讀大學的年輕人寫下了自己的詩集《抒情時代》,而今他出版了自己的新書《搶占心智》。從詩人到創業者,今天有著中國傳媒教父之稱的江南春,一手創立了分眾傳媒這個如今全球最大的電梯媒體集團。近日,他接受了福布斯中國的書面采訪。

          亞馬遜CEO貝佐斯曾說過:“好多人問我未來10年會有什么變化,從未有人想知道什么不變。”分眾傳媒創始人江南春深諳“擁抱不變”之道,在企業16年的成長發展中,憑著那份對電梯媒體的長久專注,夜以繼日地對抗著周遭世界的一次次劇變,最終成就了分眾傳媒(以下簡稱“分眾”)的今天。


          不變之變

          16年前,江南春創立分眾后最大的目標是成為中國最具影響力的廣告媒體平臺,而現在,則是成為推動中國企業品牌化的核心力量。重新定義自我再次刷新了外界對分眾的認知,而分眾在過去16年中經歷的關鍵轉型又何止一次。這其中,江南春印象最深的就是2009年的那次“砍業務”之舉。

          那年,江南春重新思考了分眾的商業邏輯和業務,下決心砍掉很多業務,只為能讓公司聚焦電梯媒體主業,并深挖價值,將分眾打造成助推品牌引爆主流人群的基礎設施。在后來的10幾年之中,“砍業務”給公司帶來了持續、快速的發展。

          分眾在阿里的賦能下,正向著數字化方向轉型和發展。

          剛剛過去的2018年同樣對分眾有著特別意義,來自阿里巴巴及關聯方總計150億人民幣投資注入公司,并持有分眾傳媒10.3%,僅次于江南春,成為上市公司第二大股東。江南春也以296.7億元的財富數,位列2018年福布斯中國富豪榜第48位。

          今天的分眾在阿里的賦能下,正向著數字化方向轉型和發展。分眾早已不僅僅是極具品牌引爆力的媒體,更通過“數字化”成為融入品牌全域營銷、提升品牌消費者資產的核心平臺。通過與阿里強強聯合,分眾可以協助品牌精準投放,與天貓品效協同,實現屏與端流量互動,大大提高品牌在數字時代的銷售轉化率。

          過去一年中,分眾巳經實現了網絡可推送、實時可監測、洞察可回流、效果可評估。據五大研究公司的調查顯示:分眾的電梯媒體已經擁有260萬終端,日覆蓋3.1億的城市主流人群。“你有多大,取決于你能幫客戶做多大,你的市值取決于你創造的價值。”江南春對福布斯中國表示。


          “想知道現在有哪些獨角獸公司,去看分眾的廣告就知道了。”

          有人笑談,“想知道現在有哪些獨角獸公司,去看分眾的廣告就知道了。”近年來,分眾透過電梯媒體的一塊塊屏幕,先后見證了神州租車、餓了么、瑞幸咖啡、快狗打車等不同行業新興品牌的崛起,見證了優信、獵聘、小米、美團點評、映客、51信用卡、多益網絡、同程藝龍等2018年成功上市或準上市企業如何向市場發起攻擊,而越來越多的中國傳統行業領導品牌:郎酒、波司登、飛鶴奶粉等也將數億元的預算投向分眾……


          變中求勝

          中國媒介市場已經進入存量博弈的時代。隨著媒介環境的改變,資訊越來越多元化、碎片化,甚至粉塵化。消費者可以在任何時間、任何地點獲取任何信息,且成本幾乎為零。對于品牌傳播而言,信息爆炸和資訊泛濫令消費者注意力渙散,廣告越來越被稀釋成難以記憶。面對這樣的現實,廣告主如臨大難。

          應對媒介環境的改變,分眾的選擇是“穩定”,是“以不變應萬變”。分眾把品牌滲透到城市主流人群必經的生活場景之中,如公寓樓、辦公樓、電影院。這種生活場景媒體長期穩定存在于主流人群的生活、工作場景之中,最能實現對主流人群的集中影響。在江南春眼中,電梯代表著四個詞:主流人群、必經、高頻、低干擾,而這四個詞正是今天引爆品牌的核心稀缺資源。

          信息粉塵時代,不斷噴涌而出的產品與品牌如何引爆市場,決定著其能否在未來占得先機、迅速崛起。在此時代環境下,分眾的廣告模型及媒體價值反而得到凸顯,分眾的電梯媒體已經日漸成為品牌引爆的首選方式。事實上,對絕大多數城市主流消費者來說,總要回家、上班,總要等電梯。電梯是城市的基礎設施,也是引爆城市主流人群的基礎設施。分眾的成功,正是抓住了城市化進程的機遇,抓住了電梯這個核心場景。


          江南春認為,分眾的核心競爭力,在于規模和體量效應下所形成的品牌集中引爆能力。

          “我認為分眾的核心競爭力,在于規模和體量效應下所形成的品牌集中引爆能力。”江南春充滿自信。數字可以說明——2017年分眾的稅前營收超過128億元,電梯媒體2018年末已經覆蓋超過230個城市和260萬個終端,是行業2-10位總和的2倍以上。這樣的營銷體量和點位規模,足以見得分眾所覆蓋的人流量和人群質量,這意味著巨大的品牌集中引爆能力。這種品牌引爆能力穩定存在于消費者的空間之中,并通過每年的營收增長和點位增加持續保持,最終成為公司的核心價值和競爭力。

          事實上,從廣告營收上看,分眾幾乎占據了行業80%的市場份額。有市場就有競爭,江南春對此較為樂觀。他認為“健康的競爭會促進行業的穩定發展,雖然分眾開創了電梯媒體行業,但目的不是為了壟斷市場。”因此,分眾始終追求的是,為廣告主提供更有效、更精準的廣告,為客戶創造更好的投資回報率,并不斷在差異化、精準化傳播等方面進行效果提升,努力為廣告主提供更多的附加值。

          媒介環境在變,電梯媒體行業在變,大的市場環境也在變。市場消費升級浪潮已經到來,WPP集團BrandZ?報告顯示,中國Top100中成功的品牌中,40%為超高價定位,24%為高價定位。與之相應的是,三四線城市居民的消費能力和意愿正在快速提升,物流的便捷也帶動了三四線城市的消費,低線城市廣告價值大幅提高。因此,分眾在一二線市場得到認可后,未來將會在“下沉市場”挖掘更多機會。目前,分眾通過業務擴張已下沉200300個地級市。“相信未來可以打開新的增長空間。”江南春談到。

          未來之變

          談論分眾的現在和未來,最不能繞開的就是阿里。兩者最大的共同點在于-—共同面對著中國最活躍、消費力最強的廣泛消費者群體,一個數以億計的消費者群體。

          談論分眾的現在和未來,最不能繞開的就是阿里。圖片來源:視覺中國

          一方面,阿里倡導的新零售,正全面對商業領域各個環節進行升級和重構。因此,阿里戰略入股分眾,是希望運用阿里新零售基礎設施能力和大數據能力,與分眾廣泛的線下觸達網絡形成化學反應,為用戶和商家帶來全新體驗和獨特價值,通過雙方攜手來引領線上線下全鏈路、品效協同的新營銷模式。比如,近期阿里和分眾共同打造推進的“U眾計劃”既是分眾在阿里賦能之下加速數字化的經驗積累,也是阿里和分眾以產品化形態及戰略賦能品牌營銷的新開始。

          阿里主要從六個方面為分眾賦能,即阿里云賦能的云端極速分發、阿里媽媽賦能的精準分發、手機淘寶手機天貓賦能的互動引流、全域營銷賦能的效果定量評估與品效協同、高德地圖賦能的客流來源分析和到店效果評估,以及數據銀行賦能的品牌人群畫像與樓宇人群畫像的精準匹配。

          另一方面,在阿里的賦能下,分眾在過去的2018年中完成了較大升級。

          首先是阿里云賦能的云端極速分發。除了部分4G信號,以及三個移動運營商都無法覆蓋的地方以外,分眾已經實現了全面聯網,擁有了百萬級的終端廣告分發能力。在樓宇電梯電視領域,還率先實現網絡化的推送和實時數據回流。

          其次是阿里賦能的精準分發。阿里通過人群屬性、消費力等方面的精準分析,幫助電梯電視、電梯海報、智能屏基于人群畫像、品類指數等大數據,實現千樓千面的精準投放。

          最后,全域營銷賦能效果,讓效果變得可視化,品效能夠更好的協同。通過全域營銷賦能,可以分析分眾品牌的廣告播放和天貓進店的人群的關系,以及分眾的品牌種草和天貓的品牌銷售之間,品效如何協同。可以說,全域營銷打破了品與效之間的阻隔,讓品與效化學反應的周期變得更快速。

          值得一提的是,分眾的數據回流,將豐富品牌數據銀行的記錄,累計品牌的數據資產。與此同時,每次投放都是數據資產的累計,分眾種草、天貓拔草累計到一定程度,天貓將會在618、雙十一等特殊的節點進行品牌變現,提升銷售的轉化率。同時,整個天貓系統和分眾系統數據打通以后,以及客戶反饋系統打通以后,未來或也將看到整個累計的數據資產,在新一代品牌運營和品牌用戶資產的運營中帶來更大價值。

          在去年的雙11期間,隨著分眾與天貓全面打通,更加創新的數字化投放落地在20個城市,實現了20多萬個屏幕覆蓋,受眾到店率和銷售轉化率大幅提升,兩大營銷價值得到了凸顯。

          第一點是分眾對于品牌新客的拉動力。數據顯示,品牌新客在“雙11”整體投放中的占比為76%,即到店的人,被分眾觸達且是新客的占比達到了76%。在參與活動的10多個知名品牌中,到店消費者看過分眾廣告的平均占比為36%,成交消費者看過分眾廣告的平均占比為40%。另一點體現在銷售轉化層面。受分眾廣告影響后,品牌銷售轉化率更高,同時看過分眾廣告的新客的成交轉化指數高于老客的成交轉化指數,也意味著分眾所影響的新客消費力更強。


          江南春首部作品《搶占心智》。

          而關于廣告行業的未來,江南春認為未來發展方向主要有兩個。

          一個方向是資訊的傳播模式劇變。在消費升級的過程中,移動化和被動化是未來兩大選擇。移動端占據4小時時長,但面臨的問題是:消費者是有選擇的,消費者的目的是看內容,不是看廣告,所以著力點是如何做內容營銷、做公關、做話題,創造可以傳播的內容。

          另一個方向則是賭對不變。無論世界如何劇變,人們的生活場景沒變。也就是說,消費者回家、上班的過程沒有出現實質性改變。所以如果把廣告植到人們回家、上班的必經空間之中,當頻次足夠高,必會觸達消費者。

          2018年底到2019年初,周遭籠罩著難以散去的焦慮情緒,而不確定的變化也是無數企業家和創業者每時每刻需要面對的事情。對于焦慮情緒,江南春非常坦然,他覺得對于一個永遠的學習者和變革者來說,焦慮是一種常態,是化作高效的動力和執行力的一種心態。“我覺得只有一直保持這種不斷高速前進的狀態,每天都比昨天做得更好,才是真正的安心。”江南春說道。

          賭對不變,應對萬變——這是江南春的商道,也是分眾不斷創造一個又一個傳媒傳奇的不二法則。

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