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          新聞中心

          江南春:消費到底在升級還是降級?



          每個行業都有產品升級、營銷升級、引領消費升級的過程。每個產業都有重做一遍的機會,無論是品牌重做一遍還是產品重做一遍,這都會給整個中國經濟帶來全新活力。

          創業家&i黑馬訊(竇悅怡)1123日消息,由創業家&i黑馬主辦的第11屆創業家年會在京舉行,分眾傳媒創始人江南春出席活動并發表主題演講《中國消費及傳播市場趨勢》。

          江南春在演講中表示,每個行業都有自己產品升級、營銷升級、引領消費升級的過程,每個產業都有重做一遍的機會,無論是品牌重做一遍還是產品重做一遍,都會給整個中國經濟帶來全新的活力。

          談及當前是消費升級還是降級時,江南春表示,如果你是賣方便面或者啤酒的創業者,挑戰就非常劇烈。然而如果你賣的是寵物食品或者酸奶,增長就非常好。

          “我覺得整個市場有明顯的消費升級浪潮。”江南春總結道。

          以下為經i黑馬編輯過的演講節選:

          非常高興再次站在黑馬年會的舞臺上,我從黑馬營第一期講到了十幾期,見證非常多黑馬企業的快速成長。我印象當中歷屆黑馬學員和黑馬會成員,累計融資估計達到上千億,也推動了中國各行各業的改變。

          我覺得中國經濟又走到了一個非常核心的地帶,在挑戰面前,大家都有非常多疑問。我用一些數據給大家做簡單的分享。

          消費到底在升級還是降級?

          因為拼多多的出現,大家對消費升級的浪潮產生非常多質疑。我認為,拼多多是一個非常強大的公司,實現了中國底層社會的一次消費升級。

          反過來說,在中國的城市社會當中,大家也可以看到,雖然整個零售市場的增長已經放緩到3.5%,但大家可以看到,如果你賣的是寵物食品或者酸奶這類產品,增長仍然非常好。

          我們再看看這些指標性的公司,例如,從茅臺酒的財報可以看出,上半年在30%以上的增長。再看中國兩大醬香白酒郎酒,整個增長都在50%-100%的速度,這些都是1000-2000元的產品主導的,我們稱為中國高檔酒業,它的增長依舊保持了非常快的速度,非常熱銷。

          市場到底在升級還是降級?換一個角度來看,如果你的企業是賣方便面或者啤酒的,那么,你遇到的挑戰就非常劇烈。我認為,整個市場還是體現出很明顯的消費升級浪潮。

          WPP報告顯示,中國Top100的品牌當中,40%是超高價定位的,24%是高價定位的,同時,凡是失敗的品牌,高價和超高價只占5%9%

          我們可以看出,在今天的社會里,哪些人群在增加消費?答案是,三高人群——高學歷、高收入、高消費。他們在增加消費,重視創新和潮流。


          所以,我認為消費升級的定論并沒有發生改變。

          中產階級的消費心理

          此外,今天中產階級到底要什么、怕什么、缺什么呢?基本上是愛美、愛玩、愛健康,怕老、怕死、怕孤獨,缺愛、缺心情、缺自己。

          當你的生意在這“三愛”、“三怕”、“三缺”里面時,你并不會受到所謂的經濟低迷、經濟放緩的影響,關鍵是你在哪個區隔,你究竟在哪一個成長的領域中發展。

          在中產階級的消費過程中,大家可以看到低價東西越來越站不住腳。那么,你怎么去提供心靈滿足感呢?我認為,剛需的東西逐漸自我標簽化的東西所替代。為什么這么說?

          商品不僅要提供一種功能,更要提供情緒和心靈撫慰,我們也看到實用主義的東西被情緒、氛圍、場景的東西所替代。“哥吃的不是一碗面,哥吃的是寂寞”,燭光晚餐從來不是吃牛排的,吃的是那個氛圍。

          所以,必要的東西被想要的、潮流的東西所取代,我認為中產階級的消費過程中,心理學意義的價值大于了事實的意義。

          段永平先生最近有一個訪談指出,中國是20%頭部力量的人在影響著后面80%跟風的人。所以,如何抓住意見領袖和口碑冠軍呢?我覺得這是整個消費市場當中發生的一些變化。

          信息粉塵化的時代來臨

          廣告是經濟的晴雨表,2015年中國廣告市場跌了2.9%2016年跌了0.6%2017年中國廣告大概漲了4.3%。在過去3年當中,看似這個市場不漲不跌,其實結構在發生很大改變。

          大家可以看看過去2015年當中,電梯媒體、影院媒體、互聯網這幾個新媒體市場都在繼續成長當中,整個傳統媒體大概跌了7%點左右。

          2016年里,影院、電梯、互聯網依舊保持增長,傳統媒體當中電臺在開始反彈。到了2017年,我們看到電臺繼續反彈,電梯、電影和互聯網依舊保持20%左右的高速增長。

          所以,我認為,隨著移動互聯網的崛起,讓信息流、信息量級上了一個全新的量級,整個媒體環境也發生很大改變和變革。

          你可以發現,信息從多元化向碎片化,再進入到粉塵化的時代。在粉塵化時代當中,大家對信息的記憶能力已經發生了很大的改變。

          同時,我們也看到主流人群與電視的距離越來越遠,消費者把互聯網變成主要的資訊渠道,這個渠道看最新的資訊,尋找所需要的內容。

          只用了5年,互聯網的收視時間已經全面超過了所有傳統媒體的收視總和。以2017年為例,整個互聯網的收視時間占到整個媒體模式的52%

          其次,當前是中國綜藝節目的黃金時代,出現了《中國好聲音》、《快樂大本營》、《奔跑吧兄弟》這些非常優秀的節目。

          根據相關數據,在中國13億人口中有10億有電視機,以這10億作為基數看,這些電視曾經累積收視率達到4%,這意味當前有4000萬人群眾在看電視。那么,在這4000萬人當中,有多少是超過5000塊月收入以上的呢?

          中國交所得稅的人大概有8000萬,優秀的像《奔跑吧兄弟》大概占了11%點幾,4000萬乘以11%,相當于賭對了一個中國牛逼節目的冠名贊助商。

          總的來說,城市的風向標人群跟電視的接觸幾率漸行漸遠。

          我們再看看,大家都在講5年之前電視黃金時代,但2018年當中,所有的電視劇當中,收視率最高的是《風箏》,收視率1.62,已經是總冠軍了。東方衛視的《歸去來》的收視率0.9左右。

          所以你可以發現,超過1%收視率的節目大概總體有7個。

          再看綜藝節目當中,《奔跑吧兄弟》依然很堅挺的在2.01,但是所有超過1%收視率的綜藝節目,湖南衛視《歌手》0.99,大概9個。全中國幾千個劇、綜藝合在一起之后,超過1%的收視率總共有16個。

          再看看中國傳統的電視機有5億臺,晚上開機的是1.2億臺,中國的互聯網電視機(OTT電視機)大概有1.5億臺,晚上開機的是5500萬臺,這兩者合在一起,晚上所有開機的加起來是1.7億臺。

          那么,電視的改變,電視的時間轉到什么地方呢?都轉到互聯網上去了,互聯網的收視時間大家可以看到,微博、微信、新聞客戶端占據了消費者大概4個小時的時長。在這4個小時的時長當中,消費者在干什么呢?都在看內容,很少看廣告。

          其實,你可以發現,大家更多時候對內容的關注度遠遠超過了中間插播的廣告,因為人是有優化選擇的。在這種情況之下,我們也可以看到,時間還有一部分留給了娛樂,娛樂從電視轉到了視頻,視頻市場當中,我們看到視頻公司大量的崛起,和收視時間的大量增加。

          但我們也看到,視頻的付費浪潮,付費浪潮之后,讓視頻公司取得了業務的巨大增長,反過來對于廣告也造成了非常大的挑戰。

          中國現在7億的視頻用戶,大概有2-3億是付費用戶,20塊錢一個月成為了一個標志,20塊錢都不肯付的人,實際上他真正在社會上的消費力到底有多少,今天我們也面臨一個很大的挑戰,主流人群不看電視,看視頻是付費的,看微博、微信、新聞客戶端都在看內容,很少看廣告。

          擁抱變化與賭對不變

          這個時候,面對我們的創業者,他的品牌引爆就成了一個非常大的挑戰。通過如何組合可以實現品牌在消費升級時代的核心引爆。

          回想15年之前,我創業做分眾的時候,我們這些都是創業者,我最大的體會是什么?

          第一點,認準大趨勢,就像今天講消費升級的趨勢,那時候中國最大的趨勢不是消費升級,趨勢是造樓、城市化。

          當時,我認為中國十年、二十年最大的改變就是城市化,城市化就是基礎設施,每棟樓造完了都要有電梯。所以我認為電梯是城市化的基礎設施,而分眾如果去做一個電梯媒體,一定會成為引爆城市主流人群的基礎設施。所以我就義無反顧的把我當時所有的錢都投入進去。

          實際上,在今天看來,我當時做了10年的廣告,我還有一個商業機會的判斷,我認為我們所有的創業成功都是指對商業機會的判斷,我最大的判斷是,我做了10年的廣告,我發現廣告是個反人類的行業,根本沒有人要看廣告。

          看電視的時候,你要看節目;看手機的時候,你要看內容;其實沒有人要看廣告,廣告就是個打擾、中斷。

          所以,我當時一直在琢磨一件事,到底什么時候、什么場景之下,消費者會主動看廣告呢?比如說我跟這個女生在電梯里面,我能盯著你看嗎,不能。你覺得我在電梯里看什么比較好呢,看這些廣告會比較好。

          倒過來說,我一個人坐在電梯里,我到底看不銹鋼好,還是看廣告好呢。所以,只有在這個場景當中,我認為廣告成了內容本身。

          可能大家最近發現小米、美團、映客、獵聘、優信二手車等很多公司分別在香港、美國上市。我也非常自豪,這些公司在整個過去幾年快速成長,而分眾成為他們主要的核心引爆場地。

          我認為電梯廣告意味著:第一,主流人群,意味著社會的風向標,他們總是每天坐電梯的,好的公寓樓、寫字樓是社會的風向標人群。

          第二,必經之路。對于一個消費者而言,不論你玩快手,還是抖音、微博、微信,最終他的肉體是要經過電梯的,所以我覺得這是一個物體空間。

          第三,高頻高打。史玉柱有一句話:廣告的本質在于重復,受眾的本質在于遺忘。所以我們每天看到的這么多廣告反反復復出現時,它在打進消費者心智當中。

          最后,低干擾。這個很重要。把一個人封閉在一個非常小的空間當中去看廣告,形成了強制性的收視。

          所以,我覺得移動互聯網時代,消費者最大的挑戰是面對太多選擇,20%的人回家看電視,20%的人看視頻,20%的人搞微博、微信、新聞客戶端,10%教育小朋友,10%打游戲、看直播、刷抖音,晚上還有我們這些人在聊天、加班、KTV、酒吧、Shopping Mall看電影。

          人生有那么多選擇,對于個人是一個好事,廣告主絕對是一個災難,廣告者最美好的歲月,是十幾年前電視一股獨大的時代,在那個時代當中,消費者是沒有選擇的。

          所以,我覺得在今天其實沒有選擇才是最好的選擇,什么是沒有選擇?回家、上班、看電影沒選擇,這些可能生活空間反而很……可能有時候一個月一次去機場沒有選擇,我認為這些東西沒有選擇才是最好的選擇。

          我覺得,在未來擁抱變化和賭對不變,什么叫擁抱變化?我說資訊模式在巨變,所以電視變成手機視頻,報紙雜志變成新聞客戶端,我認為這個轉變無可逆轉,但是移動端消費者不太看廣告,如何做內容、話題、植入,創造可以被傳播的內容呢?我認為這是傳播的核心。它的核心是內容營銷和流量裂變。

          其次,被動化,就是消費者被動生活空間其實很難改變,比如說你要打進商務人士,就是公寓樓、寫字樓、機場,你打進年輕、時尚人群,公寓樓、寫字、電影院,這些很少改變。

          碎屏時代的品牌引爆案例

          我簡單和大家分享過去10年,有一些公司實際上沒有(在)電視、報紙、互聯網(做廣告的話),他們是如何崛起的。


          例子一:神州租車

          當時,一嗨租車大概1200輛車,神州只有600輛車。在這種情況下,神州的市場份額是前者的1/2,融資是1/3,在這個情況下采取什么方法?

          原來是6000萬元投給電視,1000萬分眾,1000萬地鐵,通過這樣一種組合,因為資訊模式太復雜,這個預算聽起來是很安全的預算,但三種場景都沒有打透。

          后來改成了公寓樓、寫字樓、機場,你只要打通這三個場景就可以了,因為場景是有限的,場景不會變成無限空間。

          所以,他們大概用7個月時間,遠超競爭對手。

          我們可以看到2010-2014年,神州租車很少做電視、報紙、互聯網(廣告)。在上市的時候,神州租車擁有91000多輛車,數據是行業第二到第十名的總和。最后在消費者心智中,神州租車已經等于租車了。


          例子二:美團VS餓了么

          我們還可以看到美團和餓了么這兩家公司雙方的激戰。餓了么先發制人, 20156月,它用8周時間從APP Store 100多位打到20幾位,從700萬一天打到3400萬,它也是抓住了公寓樓、寫字樓這種消費者核心的生活空間,形成了崛起。

          20157月,餓了么在APP下載率已經達到35.13,本地生活領域排在首位。它的估值也從7億美金上升到15億美金,后來上到45億美金。

          我們看到美團外賣的反擊同樣非常成功,“美團外賣,送啥都快”,32分鐘就到。兩次反擊,讓它的日訂單量從300萬單打到了950萬單。大概在去年年底,兩家雙雙超過了7億元人民幣(一天)。

          例子三:快狗打車

          再來看看快狗打車這個案例,也就是原來的58速運。它對標的不是貨拉拉,而是對標打車。生活中有兩種打車:拉人、拉貨。

          拉貨、搬家、運東西就找快狗打車,大家也可以看看風暴式的廣告之后,百度指數漲了500%,我們也看到它的整個訂單量翻了三番。


          例子四:瑞幸咖啡

          瑞幸咖啡是神州租車創始人陸正耀和他的合伙人錢治亞共同打造的一個全新咖啡,要挑戰星巴克。

          剛才牛總講了一個觀點,說所有產業都值得重做一遍,請問有了星巴克,咖啡產業有沒有機會重做一遍?實際上瑞幸咖啡給了一個非常重要的答案。

          當時,我問陸正耀一個問題:面對像星巴克這樣品牌勢能非常高的公司,你重新做咖啡,差異化價值是什么?陸正耀的答案是:星巴克是人找咖啡,瑞幸是咖啡找人。

          星巴克提供了一個非常好的社交環境,讓大家有機會聚在一起喝一杯咖啡,所以它需要200平方的優秀場地,而瑞幸咖啡實質上更重要的是咖啡找人,跟著人的軌跡走,以外賣型咖啡為主。

          今年1月份,星巴克還沒有推出外賣咖啡,瑞幸咖啡抓住了這個時機,把所謂“跟著人走的咖啡”做起來了,成了網紅咖啡。

          大家現在已經很熟悉瑞幸咖啡,其實201811號瑞幸咖啡才真正面世。如法炮制,瑞幸咖啡在公寓樓、寫字樓這兩個地方形成了引爆,我們可以看到張震、湯唯代言的廣告,WBC世界咖啡比賽三大冠軍做的配方,也看到瑞士高級的咖啡機和咖啡豆所組成的一杯咖啡,而且是大師做的咖啡,這一杯誰不愛?

          以前,我覺得很多電梯沒有信號,應該不太會有太多人掃框架廣告的二維碼。然而沒想到,無比多的人掃碼、領咖啡,領完了咖啡后,還送一杯給朋友,這就形成了朋友圈的裂變。

          417號的APP Store排行榜中,瑞幸咖啡下載量在總榜已經排到33位,而星巴克在243位,它在APP Store排行榜美食榜單中,曾經一度超過美團外賣和餓了么外賣。

          最近大家看新聞,可以發現它的估值已經突破20億美金。6個月突破估值10億美金,11個月突破20億美金,刷新了中國的,歷史紀錄。


          例子五:波司登

          最后,再給大家分享一個老品牌如何煥發新光輝的故事。波司登在過去很多年都是中國羽絨服的代名詞,連續23家全國銷量遙遙領先。

          但波司登在過去幾年也遭到了國際品牌的遭遇戰。像優衣庫、斯凱奇,全世界各地的品牌都在賣羽絨服,蠶食了它的市場。在市場被蠶食的情況下,很多年以前波司登已經是50億元的營收了,去年營收仍是59億。很多市場份額都被國際品牌帶走了。

          波司登的品牌面臨老化,成為了上一代的記憶。那么,它如何逆襲呢?

          波司登做了一個全新定位——暢銷72國。因為你的生意被國際品牌拿走了,所以今天的波司登廣告告訴大家,在美國、加拿大、意大利、法國等全世界各地的人們都在穿波司登羽絨服,溫暖全球2億人,它背后的戰略叫“全球熱銷的羽絨服專家,暢銷72國”。

          成為“唯一入選美國紐約時裝周的中國羽絨服品牌”,提高勢能之后,波司登提價,用更好的面料,用更好的意大利設計師,提價30%,敢于亮劍。

          我們可以看到,當產品提升、產品升級、營銷升級的時候,波司登的品牌勢能不斷地拉升。引爆60個城市之后,波司登的百度指數上升了225%,在“雙十一”當天線上線下它賣了7億多元,環比上升100%


          所以,我認為每個行業都有產品升級、營銷升級、引領消費升級的過程。每個產業都有重做一遍的機會,無論是品牌重做一遍還是產品重做一遍,這都會給整個中國經濟帶來全新活力。


          [本文作者i黑馬,i黑馬原創。如需轉載請聯系微信公眾號(ID:iheima)授權,未經授權,轉載必究。]

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